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中國在線旅游會員經濟報告:付費會員制成新方向

來源:品橙旅游閱讀次數:1776時間:2019-09-02

8月30日,“鯨致生活,縱享旅行”——同程藝龍黑鯨會員暨中國在線旅游會員經濟報告發布會在北京舉行。會上,同程藝龍與北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院聯合發布了《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》(下稱《報告》),分析了當前互聯網流量發展及在線旅游行業格局,并基于同程藝龍大數據分析了在線旅游行業會員營銷的發展趨勢。

《報告》的研究背景是中國互聯網“人口紅利”時代的結束以及流量獲取成本的快速上升,互聯網企業開始由之前的粗放型擴張向精細化運營轉變,流量策略主要圍繞存量運營開展,紛紛加大了在會員運營方面的投入。同時,隨著互聯網向人們生活的滲透,消費者的會員消費習慣逐漸形成,一個“超級會員”時代隨之來臨。在此背景下,行業集中度不斷提高的在線旅游行業也迎來了會員經濟的快速上升期,會員權益體系、積分體系持續升級,直擊出行“痛點”的場景化增值服務為付費會員制的誕生創造了條件。

付費會員制成為在線旅游會員經濟新方向

《報告》認為,在線旅游行業集中度的提高使得整個行業的市場格局尤其是流量格局趨于穩固,企業繼續通過“燒錢”獲取新用戶或轉化競爭對手的用戶變得越來越昂貴,對存量流量的精細化運營則是較為理性的選擇。在這一背景下,伴隨在線旅游行業僅二十年的會員體系加速升級,向更為完備的會員營銷體系進化。另一方面,隨著各大平臺紛紛加大了對于場景化服務創新的投入力度,圍繞出行“痛點”的場景化創新服務涌現出來,例如候車或候機貴賓室、機場安檢快速通道、機場餐食等。豐富的場景化增值服務為付費會員制的推出奠定了基礎。目前,國內主流OTA平臺均推出了各自的付費會員體系。經過了近一年的醞釀,同程藝龍的VIP會員體系“黑鯨”會員在本次發布會上正式與公眾見面。

《報告》認為,在線旅游會員經濟大致有三個發展形態,即基于積分體系的等級會員制、付費會員制以及社群化運營,其中,社群化運營是會員經濟的最高形態,也是會員運營的“最高境界”。社群化運營主要依賴于企業的大數據能力和品牌影響力,通過與不同細分人群建立緊密的聯系,在核心業務之外,還可以ODM的形式為用戶提供高度定制化的服務和產品。同程藝龍已經于2019年8月初推出了ODM品牌“來去東西”,英文名為“Anywhere Any You”。

付費會員擁有更好的用戶粘性,“90后”男性最愛付費會員服務

《報告》基于同程藝龍大數據的分析顯示,與普通會員相比,付費會員擁有更高的活躍度、復購率,以及更高的購買頻次。

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《報告》以同程藝龍平臺任意選取的七個月份會員運營數據分析了付費會員與普通會員的用戶粘性指標。數據顯示,付費會員的平均月活躍度顯著高于同期普通會員,同時,在復購率、購買頻次兩項指標上也明顯占優。分析認為,付費會員主要以重度用戶為主,同時,企業面向付費會員推出的豐富權益體系和優質的服務體驗持續刺激其復購。

《報告》基于超大樣本分析了在線旅游會員畫像及權益使用偏好。數據顯示,在線旅游會員明顯以男性為主,付費會員中男性更是占了70.4%。年齡結構方面,在線旅游會員主要以“80后”和“90后”為主,平均年齡在30歲左右,其中,付費會員中“90后”的比例顯著高于普通會員。職業及收入水平方面,在線旅游會員主要以月收入5000至10000元的中高收入人群為主,職業以都市白領為主。

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會員權益使用偏好方面,視頻VIP(騰訊視頻VIP等)、優惠券、增值服務等的領取比例和使用比例較高,尤其是視頻VIP的使用比例高于領取比例,是最受歡迎的會員權益。

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為了豐富會員權益,提升會員身份的含金量,在線旅游企業在推出付費會員體系的同時,也加大了權益拓展方面的投入,與航空公司、連鎖酒店集團、電商平臺、視頻平臺等的跨界合作不斷加碼。同程藝龍目前已經與亞洲航空、騰訊視頻等大型平臺建立了合作關系。

《報告》最后還展望了在線旅游行業會員經濟的發展趨勢,特別是5G等新信息技術的應用對于在線旅游會員經濟的影響。《報告》認為,5G等信息科技的應用將在旅游消費領域引發“購買革命”和“體驗革命”,進而對于在線旅游會員體系的互動方式等產生重大影響。

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