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中国在线旅游会员经济报告:付费会员制成新方向

来源:品橙旅游阅读次数:335时间:2019-09-02

8月30日,“鲸致生活,纵享旅行”——同程艺龙黑鲸会员暨中国在线旅游会员经济报告发布会在北京举行。会上,同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布了《中国在线旅游会员经济研究报告2019》(下称《报告》),分析了当前互联网流量发展及在线旅游行业格局,并基于同程艺龙大数据分析了在线旅游行业会员营销的发展趋势。

《报告》的研究背景是中国互联网“人口红利”时代的结束以及流量获取成本的快速上升,互联网企业开始由之前的粗放型扩张向精细化运营转变,流量策略主要围绕存量运营开展,纷纷加大了在会员运营方面的投入。同时,随着互联网向人们生活的渗透,消费者的会员消费习惯逐渐形成,一个“超级会员”时代随之来临。在此背景下,行业集中度不断提高的在线旅游行业也迎来了会员经济的快速上升期,会员权益体系、积分体系持续升级,直击出行“痛点”的场景化增值服务为付费会员制的诞生创造了条件。

付费会员制成为在线旅游会员经济新方向

《报告》认为,在线旅游行业集中度的提高使得整个行业的市场格局尤其是流量格局趋于稳固,企业继续通过“烧钱”获取新用户或转化竞争对手的用户变得越来越昂贵,对存量流量的精细化运营则是较为理性的选择。在这一背景下,伴随在线旅游行业仅二十年的会员体系加速升级,向更为完备的会员营销体系进化。另一方面,随着各大平台纷纷加大了对于场景化服务创新的投入力度,围绕出行“痛点”的场景化创新服务涌现出来,例如候车或候机贵宾室、机场安检快速通道、机场餐食等。丰富的场景化增值服务为付费会员制的推出奠定了基础。目前,国内主流OTA平台均推出了各自的付费会员体系。经过了近一年的酝酿,同程艺龙的VIP会员体系“黑鲸”会员在本次发布会上正式与公众见面。

《报告》认为,在线旅游会员经济大致有三个发展形态,即基于积分体系的等级会员制、付费会员制以及社群化运营,其中,社群化运营是会员经济的最高形态,也是会员运营的“最高境界”。社群化运营主要依赖于企业的大数据能力和品牌影响力,通过与不同细分人群建立紧密的联系,在核心业务之外,还可以ODM的形式为用户提供高度定制化的服务和产品。同程艺龙已经于2019年8月初推出了ODM品牌“来去东西”,英文名为“Anywhere Any You”。

付费会员拥有更好的用户粘性,“90后”男性最爱付费会员服务

《报告》基于同程艺龙大数据的分析显示,与普通会员相比,付费会员拥有更高的活跃度、复购率,以及更高的购买频次。

《报告》以同程艺龙平台任意选取的七个月份会员运营数据分析了付费会员与普通会员的用户粘性指标。数据显示,付费会员的平均月活跃度显著高于同期普通会员,同时,在复购率、购买频次两项指标上也明显占优。分析认为,付费会员主要以重度用户为主,同时,企业面向付费会员推出的丰富权益体系和优质的服务体验持续刺激其复购。

《报告》基于超大样本分析了在线旅游会员画像及权益使用偏好。数据显示,在线旅游会员明显以男性为主,付费会员中男性更是占了70。4%。年龄结构方面,在线旅游会员主要以“80后”和“90后”为主,平均年龄在30岁左右,其中,付费会员中“90后”的比例显著高于普通会员。职业及收入水平方面,在线旅游会员主要以月收入5000至10000元的中高收入人群为主,职业以都市白领为主。

会员权益使用偏好方面,视频VIP(腾讯视频VIP等)、优惠券、增值服务等的领取比例和使用比例较高,尤其是视频VIP的使用比例高于领取比例,是最受欢迎的会员权益。

为了丰富会员权益,提升会员身份的含金量,在线旅游企业在推出付费会员体系的同时,也加大了权益拓展方面的投入,与航空公司、连锁酒店集团、电商平台、视频平台等的跨界合作不断加码。同程艺龙目前已经与亚洲航空、腾讯视频等大型平台建立了合作关系。

《报告》最后还展望了在线旅游行业会员经济的发展趋势,特别是5G等新信息技术的应用对于在线旅游会员经济的影响。《报告》认为,5G等信息科技的应用将在旅游消费领域引发“购买革命”和“体验革命”,进而对于在线旅游会员体系的互动方式等产生重大影响。

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