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起底千億“營游研”市場,家長們的新戰場

來源:執惠閱讀次數:1849時間:2019-08-08

伴隨著經濟社會的快速發展,中小學生的素質教育成為教育產業升級的重要發展方向。以學習體驗“形式創新”為重點的營地教育、游學研學,越來越受到關注和青睞。

與一般產品不同,營地教育和游學研學兼備教育、旅游和空間場景屬性。按照行業標準文件《研學旅行服務規范》的定義,旅行生活、旅游吸引物、體驗式教育、研究型學習是此類教育活動的主要元素。

“研學旅行是以中小學生為主體對象,以集體旅行生活為載體,以提升學生素質為教學目的,依托旅游吸引物等社會資源,進行體驗式教育和研究型學習的一種教育旅游活動。”

——《研學旅行服務規范》LB/T 054-2016

“一種在戶外以團隊生活為形式,并能夠達到創造性、娛樂性和教育意義的持續體驗。通過領導力培訓以及自然環境的熏陶幫助每一位營員達到生理、心理、社交能力以及心靈方面的成長。”

——ACA 美國營地協會

本文中,我們將營地教育、研學旅行、游學等體驗式教育產業統一為“營游研”。

產業結構:流量-渠道-產品-空間載體

從產業鏈視角看,“營游研”產業呈現清晰的“流量-渠道-產品-空間載體”模式。


(1)流量

學生和家長是產業的最終消費群體。但與一般的旅游產品不同,教育產品中體驗和付費的分離,使得流量變現邏輯存在很大差異。讀懂家長是做好營游研項目的第一步。新浪教育2018年的調研數據顯示,孩子“軟實力”的培養越來越受到家長的重視,包括堅持能力、合作與溝通能力、批判性思維、領導和組織能力、利他精神等等。而學校教育和家庭教育,往往難以勝任這些領域。


(2)渠道

盡管C端渠道正在快速發力,但深受家長信賴的中小學學校仍然是游學的第一大渠道方,其市場份額在7成左右。例如北京四中、復旦附中等名校都會定期組織國內國際的游學活動。隨著教育部政策的逐漸落實,研學游學預計將逐步成為各大中小學校的固定采購項目。同時,以電商思路出發,諸如攜程等大型OTA以及類似梅沙教育的行業平臺類機構也在向營游研的C端渠道切入。


(3)產品

專業教育機構處于產業鏈中游,負責制定和實施“營游研”教育方案,直接輸出“教育+旅游”的產品。盡管掌握產業鏈價值核心——教育內容,但由于行業壁壘不高,無法對上游的空間方和下游的渠道方形成議價能力,且同類競爭者層出不窮,教育機構往往成為經濟效益的傳遞者,利潤空間被稀缺的空間資源或流量資源所稀釋。例如游學行業龍頭“世紀明德”,其2018年營業收入也僅有5.98億,營業毛利率則維持在25%左右,低于教育行業30-40%的平均水平。



(4)空間載體

營游研的空間載體正在突破原有的形式。“世紀明德”以名校資源起家,國外典型產品強調營地建設。除此以外,文旅景區、紅色遺跡、歷史古跡、運動公園、港口海濱、冰雪山區、產業園區、科研基地、城市文化設施等等場景,都已有相應的產品形式落地。空間載體的IP特色正在成為教育產品的重要連接點。但同時,對于教育行業的理解不足,又往往導致空間方難以獲取家長信任,自研產品的人力物力成本相對較高。


市場增長邏輯:內容驅動的存量滲透

艾瑞咨詢的數據顯示,2018年國內研學和營地教育的用戶規模約為3016萬人次,年游學頻次約為1.12次;在1.73億中小學生中,“營游研”達到了15.5%的滲透率,與發達國家和地區存在較大差距;預計未來3年行業將以20%以上的年增率快速跨越千億市場規模。

在用戶特征上,由于“營游研”產品很少面向學齡前的兒童,7080后中等收入家長群體目前是主流客群;70%以上擁有本科以上的學歷,65%的家庭在教育決策方式上傾向于和孩子共同決策。

“營游研”的市場普及尚未結束,行業擴張需要借助教育市場的存量滲透。一方面,現階段用戶群體對“營游研”產品了解尚淺,只有進行過相關消費的人群,才有相對深入的產品認知。沒有參加過營游研的家庭中,只有不到20%了解該教育模式。

另一方面,由于素質教育行業傾向于內容創新而非資產確認,重內容的素質教育產品,遠遠多于重形式的營游研產品。創新型的教育內容,尚未與營游研的空間形式有效結合。

而在政策層面,作為素質教育分賽道的“營游研”,因為無需辦學證照,具有很好的政策安全性。但與此同時,相關部門也在進行“全國中小學生研學實踐教育基地和營地”的認定工作,以資質認定帶動行業規范。目前來看,博物館、文化館、科技館以及類似的非盈利文化和教育機構是主要標的,低客單價是目前to B產品的共性。

隨著“各地將研學旅行納入中小學教育教學計劃”這一政策的逐步落地,非寒暑假和周末的“營游研”市場,仍將是to B,乃是to G市場的天下。目前,成都已出臺明確的研學旅行試點,浙江則進一步提出了時間路線圖,廣東、上海等地也在逐步推進。

因此,微觀層面,社群運營和口碑建設是營游研類產品的重要to C營銷手段。這與教育培訓機構的傳播渠道相一致。家長圈、實地考察、微信朋友圈是主要的to C營銷渠道,以家長圈層為核心的營銷模式更加有效。例如,脫胎于世紀明德的“青青部落”,在受到鴻坤文旅投資后,就能夠利用鴻坤物業的社區資源進行精準的家長群營銷。

同時,學校類的to B渠道則將對項目空間的資質屬性提出政策契合度的要求。在這方面,“從運營反推建設”顯得尤為重要。項目方需要從營地建設和項目開發階段就將政策契合點作為考量依據,尤其是在空間主題、IP內容、文化內涵進行挖掘,并與教學產品做深度契合,為to B或to G銷售打下基礎。

而在行業層面,“營游研”的形式本身并沒有太多的可發力點,但與當前輪番爆火的教育內容相結合,有助于打造核心的產品主題“吸引物”。例如,體育類別中的體適能、武術、水上運動、冰上運動天然地需要長時間、系統性、團隊化的學習訓練;STEAM教育類的機器人、編程、創客等等形式,可以與前沿產業及其產業園區緊密關聯;財商、情商、領導力等素養教育產品,也強調團隊生活狀態下的教育形式,與營地教育天然契合。

總的來說,作為素質教育的細分賽道,“營游研”的市場增長微觀上依靠to C的口碑和社群運營,逆周期增長則依靠to B或to G的資質背書,宏觀上則需要推動教育內容和“營游研”形式的深度融合。


時空維度下的4類產品與案例

當然,無論如何強調市場拓展的方式,最終決定項目生命周期的,還是產品質量。在產品打造上,消費行為的時間和空間范圍特征,對產品思路有重大的影響。

時間上,“營游研“類產品一般具有明顯的周期性特征,寒暑假為旺季,部分產品已經延伸至周末和小長假。這與其旅行屬性密不可分。而唯一能夠逆周期調節消費模式的方案,目前來看幾乎只有讓自家產品進入學校教學計劃。

空間上,項目位置與客源地的距離,則在很大程度上也決定了產品形態和產品內容的側重點。而在國際市場中,超遠距離的出國游學產品最為成熟,并在一定程度上對國內同類產品構成擠壓。

按照與城市的距離(空間)以及單次體驗的周期(時間),可以將“營游研“劃分為四類產品,各自具有不同的教育、內容和空間屬性。


(1)城市內部或近郊+平日或周末體驗

城市內部或近郊的單日或雙日體驗產品,并不是典型的“營游研“,但由于其空間和時間限制小,對于教學對象和教學內容的選擇也能更加靈活。一方面,此類產品可以面向更加低齡的兒童,并同時納入父母的直接參與;另一方面,社區中心、城市文化場所以及部分綜合體空間都有機會實踐此類產品,旅行元素相對弱化,居住、餐飲、封閉管理等硬件要求都相對簡單。因此,教育產品的內容打法、品牌實力、口碑構建是此類產品的立足根基。

典型案例:

童行學院-北京白塔寺課堂:

白塔寺位于北京西城區,其中的宮門口四條36號院,屬于“白塔寺再生計劃”的改造成果,由榮獲“阿卡汗建筑獎”和“阿爾瓦·阿爾托獎”的著名建筑師張軻領銜設計,名為“共生院”。童行學院則以“共生院”為大本營開展城市“日間營“項目,主打通識類的PBL課程項目。最新一起的活動資料顯示,項目以”城市光影圖鑒——小植物力的大世界“為主題,面向6-8歲兒童,人均價格約為4680元,包含5天活動,參加人數為每期15人。


(2)城市內部或近郊+假期體驗

長時間(1-2周)類型的產品總體上競爭較大,而定位城市客群,位于城市近郊、1小時車程范圍或者城市內部的項目,在當前市場滲透速度下則更加競爭激烈。同時,城市級別、收入水平、教育文化差異等地域性特征又對教育的內容產生了一定的限制。如果不滿足于to B產品的低客單價,那么教育內容的持續創新和靈活配置則是項目競爭力的主要影響因素。得益于部分城市的消費能力,部分效益較好的此類項目也有能力獨自運營完整項目空間,固定旺季的銷售即可覆蓋全年成本。

典型案例:

游美營地-北京順義奧水公園

奧水公園水上面積64萬?,綠地面積約58萬?,總建筑面積3.2萬?,綠化率超過82%,同時綜合設施完善,擁有國家體育總局頒發的“國家級青少年戶外體育活動營地”資質。游美主打“純美式+中國味“的體育綜合訓練營,包括GAGA球、橄欖球、飛盤、射箭、攀巖、皮劃艇等傳統活動,以及英文戲劇、奪旗大戰、熒光Party、正裝晚宴等特色活動。整個暑假總計開辦10期左右,每期最多可承載120人,單期費用在9000-10000元,導師配置為4:1。保守估算,單一場地的暑假收益即可達到600萬元以上,毛利也可能過百萬元。


(3)城市遠郊/遠途目的地+平日/周末短期體驗:

短期體驗很難達到城市遠郊的范圍之外,此類模式仍然鎖定城市或臨近城市群的特異性主體客群。但空間廣度的提升,也使其更加適合to B類營游研產品的開發模式。政策指導上,屬于教學計劃一部分的營游研產品,強調“小學階段以鄉土鄉情為主,初中以縣情市情為主,高中以省情國慶為主“。基于此,對于離城市較遠且又希望提升平日客流的營游研產品,除了項目本身的多元化改造,切入to B或to G銷售也是一種有效手段。不過,此類模式也取決于各地政策落地的實際執行情況。

典型案例:

沙家浜風景區

沙家浜風景區以京劇《沙家浜》故事聞名,也是國家濕地公園、國家5A級旅游景區、全國科普教育示范基地、全國百家紅色旅游經典景區。景區深入挖掘歷史文化資源和動植物資源,形成了“紅色教育和濕地科普”相結合的公園特色,開發出了“我是新四軍”、“濕地飛羽精靈”和“探秘植物樂園”等研學實踐課程。景區擁有沙家浜革命歷史紀念館、濕地科普園、濕地自然學校等室內外展教場地,以及一支30人左右的講師隊伍,結合國防園營地和自營蘆逸酒店,每天最多能同時接待400多名學生。


(4)城市遠郊/遠途目的地+假期體驗:

城市遠郊和遠途目的地空間的想象空間最大,盡管在時間周期上有一定的限制性,難以突破淡旺季模式,但多元豐富的空間條件,也往往能夠給教育內容帶來廣闊的發揮空間。從空間方的角度出發,在保障硬件基礎和配套設施的基礎上鏈接優質的教育內容服務商,協助、配合在地文化、空間IP的教育產品化和體驗化,是比較合理的開發模式。在此之外,流量問題則是多方共同的難題,以教育內容質量為核心的to C渠道還是需要在教育產業內部解決,空間主體則需要發揮在to B和to G渠道上的相對優勢。

典型案例1——空間資源主導

萬科撫仙湖戶外營地

撫仙湖,位于云南玉溪市內,距昆明最近52公里。撫仙湖戶外營地目前主打的營地產品有綜合體驗營、水上主題技能營、星空探索天文主題營、戲劇藝術營、木工樹屋主題營、高爾夫技能營、攀巖訓練營、戶外徒步專業營(登協小小火炬手)帆船專業技能營,滑翔傘專業營等等。

撫仙湖營地僅僅抓住營地空間和渠道平臺的核心優勢,又有三重定位:第一屬地運營方,結合內容方將課程引入到營地空間,而撫仙湖做好地接的屬地運營服務,部分課程參與執行;第二課程研發,課程可以做課程合作,有明確的分銷制度階梯式合作方案;第三平臺合作,將其他營地的課程在撫仙湖線上小程序做流量輸送和利潤分紅。

典型案例2——內容資源主導

九天微星-仰望星空寧夏營地

九天微星是一家商業航天公司,以科創教育資源為基礎,其也跨足STEAM教育市場。“少年星”航天科普營以航天科技元素和星空天文元素相結合,在沙漠營地和航天專家學習衛星知識和天文課程,包括親手組裝衛星、與真實衛星對接數據、觀測拍攝星空、生存訓練等地特色內容。該營地位于騰格里沙漠通湖草原景區,面向7-14歲少年兒童,2018年暑期共舉辦8期,每期10人左右,客單價則在9000元左右。

“營游研“產業具有較為清晰的產業結構,上游空間方掌握稀缺空間資源,中游產品方輸出教育內容,下游渠道對接核心客群。作為“文旅+教育”的復合型產品,可持續的營游研產品需要根據空間和始市場定位,以專業資源解決不同的產業鏈環節問題。在滲透率決定市場量級的邏輯下,能否構建符合市場需求的教育內容以及影響力廣泛的泛研學IP,將是實現項目持久增長的關鍵。

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