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萬字訣:2018入境游 一絲暖意能否帶來春天?

來源:品橙旅游閱讀次數:2402時間:2019-02-13

中國旅游研究院日前發布《2018旅游經濟運行盤點系列報告:世界旅游發展與國際旅游合作》顯示,2018年中國為世界旅游發展貢獻了強大的動能,在區域戰略、國家和企業間等多個層面成為先行者。預計2019年全球旅游業穩定增長的大趨勢不變,全球入境過夜游客人次將實現5%左右增長,亞太地區將成為全球入境增長較快的區域。

2018年,中國入境游已有回暖的趨勢,2017年中國接待入境游客13948.24萬人次,同比增長0.80%,規模總量創下歷史新高。同時,由需求變化而帶來的強大推力,促使入境游的結構性改革正在展開,散客化、深度化的趨勢日漸明顯。中國入境旅游正在悄然發生著深刻地變革。

欣喜之余,我們也要看到中國入境游全年不到3000萬人次,其中外國游客僅占1/5的現實,要看到入境游接待人員素質還有待提高,各城市在對外營銷方面還正在探索。巨大潛力和發展機遇也面臨巨大的挑戰。

美麗中國該如何更好地讓世界了解與接近?

 

這個冬天,入境游的市場不太冷

近幾年來,我國入境游規模整體徘徊在低谷之中,但這種狀況在今年上半年出現了轉機。中國旅游研究院院長戴斌曾公開概括了2018中國入境旅游的現狀:“入境旅游市場基本面穩步進入回升通道,基礎支撐有待夯實。未來有持續增長的空間,但是受制于復雜的外部環境和有待培育的內生動力。”

這一年,受到旅游產業綜合發展帶動,簽證便利化、國際航線加密、免退稅業務落地、系列旅游年活動開展等正面因素的積極拉動,中國入境旅游市場實現了持續穩定增長,市場結構已顯露出優化趨勢,國際旅游順差進一步擴大,“一帶一路”沿線國家在入境旅游市場中的活躍度持續上升。

為了吸引更多入境游游客,各地政府及相關部門紛紛有所行動。北京市、海南省、陜西省、湖南省、蘇州市及貴陽市等多地均通過各種形式為入境游游客提供便利、優惠以及豐富多彩活動等。

 

簽證成為“京城”首要吸引力

作為首都的北京,自然是大多數入境游游客會選擇的地方。

11月15日,北京市統計局數據顯示,1-10月,全市接待入境游客339.7萬人次,同比增長3.2%。其中,接待港澳臺游客50.6萬人次,同比增長1.6%;接待外國游客289.1萬人次,同比增長3.4%。從主要客源國來看,1-10月期間,美國排在首位,其次是韓國和日本。

簽證政策往往被視為影響一個國家或城市入境旅游的重要環節。今年1月起,全球53個國家和地區在京津冀行政區域過境免簽時長從過去的72小時延長到144個小時。

“截至目前,今年累計已有2.3萬余人享受了過境免簽政策,同比增長兩成多。”相關人士透露,北京正在研究向國家相關部門申請進一步擴大144小時過境免簽政策的覆蓋范圍,爭取有更多國家和地區的入境游客能享受到這一便利。

為進一步釋放北京旅游市場中的入境旅游動能,北京市不僅與30家旅行商確定了“北京入境旅游全球戰略合作伙伴”關系,還有望在過境免簽、會獎等多個層面升級或出臺相關促進政策,精準指向境外游客的“京城”旅游新需求。

此外,北京市旅游委還聯合了首都機場以及國航、海航等航司共同開拓海外旅游市場,與目的地旅行商建立直接合作,并進一步完善入境游獎勵政策,例如在北京舉辦國際展覽和會議提出更有針對性的獎勵措施。

北京市旅游發展委員會相關人士介紹,針對入境游,北京市將更具針對性地進一步挖掘并推介適合海外游客需要的特色旅游產品,主要包括8種:古都游、首都游、民俗游、時尚游、美食游五大文化游,以及研學游、中醫健康游、會議體育游。

 

2018年的海南 備受矚目

近期,海南旅游大事不斷,入境游方面也有大變化。

今年5月起,海南省實施59國人員入境游免簽政策,進一步支持海南全面深化改革開放。其中包括俄羅斯、英國、法國、德國、挪威、烏克蘭、意大利、奧地利、芬蘭、荷蘭等國家。

11月,海口市旅游發展委員會約談全市接待入境游的30家旅行社和包機商。會議中強調,要認清海南正在建設自有貿易試驗區、中國特色自有貿易港的大好形勢,建設國際旅游消費中心需要各旅游企業依法依規誠信經營,提升企業社會責任感。

日前,財政部、海關總署、稅務總局共同發布了《關于進一步調整海南離島旅客免稅購物政策的公告》,明確將離島旅客(包括島內居民旅客)每人每年累計免稅購物限額增加到3萬元,且消費不限次數;同時,還擴大了免稅商品的范圍,增加視力訓練儀、助聽器、矯形固定器械、家用呼吸支持設備(非生命支持),每人每次限購2件。

據了解,此次海南離島免稅政策調整是自2011年實施至今的第5次“升級”。對此,海南省財政廳廳長王惠平表示,政策調整后,年度免稅購物限額增加,旅客購物消費的需求可以得到更好滿足,旅客的消費潛力能進一步釋放,對海南建設國際旅游消費中心可以發揮極大促進作用。

另外,海南省旅游和文化廣電體育廳與韓國旅游航空業界達成了合作共識,雙方就開展全面營銷合作、在海南設立新的中外合資旅行社和開通首爾-博鰲航線進行簽約。

除此以外,一系列的旅游企業紛紛都將目光看向海南。比如:中國旅游集團國內總部正式遷入海口;祥源控股三亞海洋公司,劍指海南海上旅游;融創中國將在三亞建設探索極限主題公園;上海復星集團與英國旅游集團Thomas Cook合資的三亞ThomasCook托邁酷客旅行社等。可見,海南這塊肥肉有多搶手。

 

入境游表現出色的蘇州同學

近幾年,蘇州旅游一直活躍在國際視野里,北美市場尤為突出。

北美作為蘇州最重要的海外推廣市場之一,蘇州市旅游局相當重視社交媒體作為國際宣傳渠道。過去一年中,蘇州市旅游局不斷發力北美重要社交媒體平臺,向北美消費者講述蘇州故事、呈現蘇州特色、展示文化傳承。

據統計,2017年6月至2018年5月,針對北美市場推出以 “蘇州制造,本地專家帶你發現流光溢彩的蘇州” 為主題的年度推廣活動,平均入境游游客增長速度達8%,2017年過境間夜數達到176萬人次。此外,在北美地區社交媒體瀏覽量突破2500萬次,吸引了超過24萬名新粉絲的關注,Twitter粉絲數量更是取得了在中國眾多旅行目的地中名列榜首的好成績。

同時,結合與北美權威旅游運營商的深度合作,特色旅行產品的開發和銷售,將北美游客真正帶到蘇州,體驗“蘇州制造”、探索“流光溢彩的蘇州”。

對于過去一年蘇州市旅游局在北美的推廣成果,蘇州市旅游局相關人員表示,蘇州市旅游局一直致力于海外旅游推廣,注重現代化、國際化推廣方式的運用,不斷走在中國旅游目的地海外推廣的前沿。

在會獎旅游方面,作為長江三角洲經濟區的中心城市之一,憑借區位優勢,近年來高新技術產業基地的快速發展,在旅游產業不斷取得跨越發展的同時,蘇州會獎產業逐漸崛起。

另外,為充分滿足國際市場需求。南京市旅游也相繼開辟了五大推廣中心,在全球范圍內“攬客”。目前,北美推廣中心落戶紐約,歐洲推廣中心在法蘭克福開張,東南亞推廣中心在馬來西亞開張,日本推廣中心落戶東京,我國港澳臺地區推廣中心則在臺灣開張。

 

陜西省頻放“大招”

作為入境游旅游大省,陜西近年來頻放“大招”。不斷的深耕歐洲市場,讓“絲綢之路起點·兵馬俑的故鄉”的旅游形象深入歐洲游客心中。

此外,“2018中國——歐盟旅游年”閉幕式將在西安舉行。對于陜西旅游來說,在“中歐旅游年”備受關注的大背景下,這將是又一次對外展現陜西旅游魅力的絕佳機會。據了解,歐洲一直是陜西最穩固、最重要的入境游市場之一,向歐洲施展出的一系列旅游營銷大招,就是要在歐洲市場打出影響力。

按照陜西省文化和旅游廳的發展規劃,未來的陜西不僅要打造成為具有國際范、中國風、陜西味的著名國際旅游目的地,更將建設成為著名的國際旅游樞紐。

2018年陜西旅游推介團再次出發,趕赴赴芬蘭、俄羅斯、哈薩克斯坦3國,針對歐洲、中亞主要客源市場開展宣傳營銷活動。活動期間,省旅游發展委員會與俄羅斯俄中文化旅游有限公司代表就設立“陜西旅游之窗”進行簽約。繼在英國、馬來西亞、德國設立后,再次走進歐洲國家設立的又一個宣傳營銷窗口。

數據統計顯示,作為入境旅游大省,陜西2018年上半年累計接待入境游客166.63萬人次,比去年同期提高14.41%。

 

共襄入境旅游發展大計

今年10月,新優惠網站送彩金入境游分會成立。中國國際旅行社總社有限公司副總裁張陵捷當選會長表示,入境旅游分社的成立,旨在“團結全國入境游旅游企業,資源分享,開拓進取,行業自律,堅持產品創新和服務升級,全心全意為入境游客服務,是入境旅游成為講好中國故事,傳播中國文化有效渠道。

深耕國內入境游多年的凱撒旅游感同身受。

2018年以來,據凱撒旅游的銷售數據顯示,其國內入境游業績表現突出,亮點頻現,接待游客人次同比2017年增長近200%,國內入境游業務收入成倍攀升。

其中,由政府牽頭舉辦的中非論壇北京峰會,一帶一路國際合作高峰論壇等高規格的國際交流活動等,凱撒抓住機遇,不僅為國際交流活動提供了接待服務,還在北京舉行“布魯塞爾葡萄酒國際大賽”、在青海玉樹舉辦“西部地區特色旅游發展與扶貧協作國際論壇”等國際項目展開深度合作。此外,還參與了來自法國、泰國、柬埔寨、哈薩克斯坦、奧地利等國家客人的入境團組接待項目。

作為國內OTA領域巨頭的攜程來說,自然不能缺席。

攜程專門針對海外市場推出了“Trip.com”品牌,支持多種語言,滿足不同國家的用戶使用。從攜程大數據顯示,英文版、日文版、韓文版、繁體版等入境游的訂單量都在持續不斷的高速增長,但相對來說基數還不高。

攜程的相關人士表示,其實境外的用戶對于中國旅游還是充滿很強的好奇心。除了一些常規代表性景點,如故宮、迪士尼的門票銷售非常好以外,在珠海航展期間,數據呈現的境外游客訂單量和故宮門票是一個數量級的。同時,用戶多樣性選擇逐漸呈現出來,說明外國人對中國的了解已經遠遠不止是明信片上的故宮,已經上升到了新的高度,所以針對境外的用戶也應該隨著他們意識的改變,產品也要及時的迭代升級。

據專家預測,隨著亞洲日益壯大的中產階層愿意花更多的錢旅游,到2030年中國將超越法國成為世界頭號旅游目的地。面對如此大發展潛力的入境游市場前景,同時也存著很多問題和挑戰。

戴斌指出,目前中國入境旅游市場基礎仍比較薄弱,關鍵支撐不夠穩固。與中國6.9%的GDP增速和14.2%的進出口總額增速相比,入境旅游市場的增速明顯偏低。與7%的出境旅游增速相比,入境旅游只是微弱的正增長。

“入境旅游市場發展空間巨大,但目前仍受制于復雜的外部環境和有待培育的內生動力。”戴斌認為,國際旅游目的地競爭必然會進一步加劇,貿易保護主義導向的入出境政策可能會增長;中國簽證政策仍然偏緊,簽證及其附加服務費用仍然偏高。另外,我們還不善于對外言說新時代的中國故事。除了整個國家和少數城市具有較高國際知名度外,多數旅游城市,特別是新興旅游目的地的知名度還沒有在全球打開。

相關人士認為,中國旅游目的地國際營銷運用傳統媒體多,以社交媒體為代表的新媒體少。從營銷內容來看,旅游景點宣傳過多,但是以涵蓋了食住行游購娛多要素的生活體驗宣傳偏少。由于媒介形態的發展和變化,對于自中國入境游發展以來就一直在宣傳的山河風光和名勝大觀,對于國外游客的吸引力已不如之前強烈。要善于挖掘入境旅游市場的新潛力,運用文化和科技為入境旅游賦予新勢能。

 

發展中國入境旅游:需要新思路,借路高科技

近幾年,入境游重新煥發了生機。看似萎靡的入境游,實際上早已在國際上排名第四。但與如火如荼的出境游相比,入境游仍是中國旅游業者心中的芥蒂。

正如中國旅游研究院戴斌院長所言:我們有持續增長的市場空間,保持充分的樂觀,但是我們也要看到,受制于更加復雜的外部環境和有待培育的內生動力,我們的道路還很漫長。

如何解開旅游人入境旅游的心結?如何在眾多旅游目的地中,讓外國游客了解美麗中國、講述中國故事?高新技術能否帶來營銷新路?近日在京召開的“2018年入境旅游專題研討會”給了我們些許答案,但最終的答案,還需要在實踐中尋找。

 

你知道那些到中國旅游的人在想些什么嗎?

2017年中國入境旅游人數為1.39億人次,同比增長0.8%,其中外國人入境市場同比增長3.6%,一帶一路沿線國家活躍度明顯上升。這樣的數據給中國旅游業者一絲安慰。

會上,中國旅游研究院副研究員李創新博士在分析中國入境游結構特征上,總結了三個“二八理論”。

首先,接待的外國游客與港澳臺游客占比基本呈現二八規律,即外國人占20%左右,港澳臺游客占比80%左右。

李創新博士解釋說:“這個規律曾經受到學界、業界很多人的詬病,很多人細化提到中國入境游的客源市場結構,就說我要剝離一下港澳臺,研究一下純粹的外國游客。從政治上沒有任何問題,而且非常正確,但是若從市場研究上來看完全沒有必要。我們課題組近年來也持續做了一些國家的國別旅游研究,我們觀測到許許多多國家,包括美國、法國、西班牙,其主體客源市場或基礎客源市場都是近鄰,區別僅在于近鄰客源市場所占比例份額的具體數字而已。我們的研究證實,當前近鄰客源市場在我國入境旅游市場中的比例份額相對已有所下降,中國入境旅游客源市場結構已經呈現逐步優化的趨勢。”

其次,中國的產品結構體系中,休閑度假類的專題產品與觀光類產品比重呈二八結構,產品體系主要是觀光為主。

第三,首次來華游客總體約80%,除商務游客以外,重游率相對較低。

這三個“二八理論”客觀體現了中國入境游的現實。受簽證等政策影響,團隊游一直是大部分外國游客的主要訪華方式,但在全域旅游的背景下,浮光掠影的團隊觀光已無法滿足游客的需求,也不能提升中國入境游的吸引力。

Google提供的數據顯示,訪華外國游客之所以選擇中國的原因,首先是歷史悠久的文化,第二是名勝古跡,第三是東方風情,此外還有購物以及美食。前三項和中國文化相關,但是他們的需求不是到景點打卡,他們需要全方位的“打動”:看景點、吃美食、逛博物館,晚上還想有夜生活,既然坐長途飛機來,他們希望感受中國人怎么在中國生活。

以美國游客為例,美國游客大致可分為三類:一是“海灘愛好者”,他們偏好的是陽光、沙灘、海浪,以及設施優良的度假村。其次是“豪華旅客”,不管是商務出行還是度假,他們都不怕花錢,希望在中國的旅行中得到最大的舒服和滿足感。另外還有一群是“超值購物者”,他們做任何決定都要三思而后行,會在決策前不停搜索比價,同時參考其他渠道的信息,來幫助他們做決定。

2018入境游萬字文(2)5978

谷歌中國市場研究總監聶婉燕在給入境游客畫像時說:“我們研究發現入境游客平均年齡37歲,但是不同市場不一樣,歐洲有些國家的平均年齡在40歲,比如丹麥和西班牙,但是亞洲一些國家來中國是相對年輕,比如越南、菲律賓,他們來中國的平均年齡才33歲。除了年齡以外我們還可以看到受教育程度和家庭年收入都相對偏高的,他們來華時候有30%的人是單獨來的,但是剩下70%的人都是和朋友、家人組團來的。”

中國旅游業需要深度了解我們的客戶需求,設計創新的產品而迎合客戶的口味。但了解僅僅是第一步。

在紐約時代廣場做廣告還有用嗎?

2017年,數十個中國城市的宣傳片霸占了紐約時代廣場的大屏幕,實際上的效果卻不得而知。

中國旅游研究院在最近5-6年一直對政府旅游營銷績效進行跟蹤監測調查,研究發現當前各地旅游營銷的投入大,但是營銷績效缺乏考核,急需建立常規化的評價機制。

中國旅游研究院副研究員宋慧林介紹:“中國旅游目的地國際營銷存在‘四多四少’的現象:運用傳統媒體多,而對以社交媒體為代表的新媒體運用較少。從營銷內容來看,旅游景點宣傳過多,但是以涵蓋了食住行游購娛多要素的生活體驗的內容宣傳的比較少。從營銷的時機來看,目的地營銷更多是針對游客游前的信息選擇和信息準備,針對游客游中、游后信息管理這方面的內容宣傳推廣相對是比較少的。從營銷的方式來看,大家可以看到對政府可控制的計劃信息關注較多,但是像以社交媒體或者Google上面的一些搜索關鍵詞等等,這些非政府可以控制的內容、非計劃信息關注是比較少的。”

她建議,政府部門可以將社交媒體與境外旅游官網、地方旅行社、餐飲、交通等等落地的旅游要素系統進行對接,從而實現快速預定,提升社交媒體營銷的轉化率。此外,需要將旅游目的地宣傳推廣工作延伸至游客行為的全過程。同時她建議,各旅游局可以通過對游客跟蹤調查的跟蹤調研提高營銷的科學性,有針對性的提高旅游目的地營銷轉化率。而在機制創新方面,她認為,在全域旅游背景下,旅游目的地營銷工作可以積極調動企業、社區、行業、游客等等的相關性,建立企業主導、線上線下整合,游客互動的全方位營銷機制。“其實我們更多的應該去考慮從我能給你什么轉變到你需要什么。”宋慧林說。

這一觀點得到了洛杉磯旅游局上海辦公室總監鄭建明的贊同:“我們現在所有的宣傳營銷都是產品思維,我很少看到用戶思維。”

除了用戶思維的缺乏,傳統思維方式也難以扭轉。業內人士在接受品橙旅游采訪時指出:“重歷史輕現代,重死文化輕活文化,重復制、模仿和重造而輕現有、創新和創意,重編造故事而輕人與人的接觸和切身的體驗……對我國最普通、最豐富、最能體現中國文化的基礎資源卻視若罔聞,甚至沒有真正把它當作旅游資源來開發,同時還受到現有旅游統計體系的障礙,把這個資源給屏蔽了。”

中國旅游研究院院長戴斌博士多次提出的“廣場舞大媽”的案例可成為這一觀點的注腳。他說:“我經常在各地方推廣中國的廣場舞,因為大媽們的臉上洋溢著最真實的中國夢,她們的微笑是中國最好的代言。從這個意義上說,當代中國的發展成就,可以說為入境旅游的發展提供了日益彰顯的吸引力新要素,并成為拓展我們入境旅游市場發展展示文化軟實力、彰顯國家影響力的重要載體。過去中國主要靠差異化來吸引游客,現在同時依靠美好生活和品質服務來吸引國內外的到訪嘉賓。”

是的,紐約時代廣場大屏幕的形象宣傳片并不是完全沒有用處,但充滿著生活氣息與文化底蘊的熱騰騰的生活更是外國游客想要了解的真實中國。

正如谷歌中國旅游及教育行業總經理徐誠?所言:做營銷盡量不要用未來式。怎么樣避免使用未來式?其實就是不要從宏大敘事去講家常里短,而嘗試從家常里短讓別人理會你的宏大敘事。

 

講述中國故事需要更好的線上工具

“這個世界已經進入了一個視頻的時代,75%的移動數據現在已經來源于視頻了。”早在去年,Facebook大中華區銷售總監張宇亮即對品橙旅游表示。

谷歌提供了大致相同的數據。數據顯示,當游客開始考慮旅行時候會有64%的人觀看和旅行相關的視頻。在前期決策時,游客一般會有7-15個目的地作為備選,有60%的人會通過在線視頻方式做出決策。此外,有2/3的視頻觀看產生于移動端。

2018入境游萬字文(2)7694

實際上,中國市場的短視頻爆發呼應了世界潮流。數據顯示,到2017年底,抖音用戶已經超過7億,月活躍量超過1億。這些來自民間的自制短視頻悄然成為旅游營銷的利器。

的確,視頻、短視頻對于旅游靈感的激發、決策、行程中都有著重要的作用。在旅游每一個搜索行為背后都是有明確的目標,都是有真實的意圖。

聶婉燕表示:“根據谷歌的搜索指數我們看到入境外國游客都在做什么功課、問什么問題?問題主要圍繞六個W,how、what、why  where、when、which,其中一半的問題都是很實際的問題,比如航班、景點、簽證等問題,外國游客會問游覽長城一圈需要多長時間、怎么抵達長城、多少錢等等,在我們看是很普通的問題,但是在他們看都是問題。如果我們回答問題同時可以給他們提供相關目的地的景點、文化、生活,可以激發他們更多的興趣。我們經常講微時刻,別人需要你的時候你不只告訴他答案,還給他更豐富的信息,更容易打動他們,所以做功課時間大家會收集很多信息。”

目前,一些高科技手段都可以應用在市場營銷中,AR/VR、AI、大數據追蹤與分析、地圖場景,社交網站、視頻網站、即時通訊工具……

有業者表示:“國內旅游局想做好營銷:第一行動要快,第二不要再看那個粉絲和點贊,你要的是真實的效果。第三個,你需要更細的產品,從上到下都要重視這件事情。”認真研究可用的工具與通道,是業者需要考慮的問題。

入境游是衡量一個國家旅游業綜合實力與國際競爭水平的基礎指標,伴隨著全域旅游的發展,由其衍生出來的新的商業機會已經逐漸顯露。要把一個地方的旅游營銷做的有效,既需要強調線上和線下的整合,而且要在每一次營銷當中強調每一次營銷的實效。無論如何,世界大門已然打開,美麗中國需要更多的渠道與創新呈現在世界游客的面前。

 

入境游的易筋經:讓老外愛上我們的博物館

博物館,是一個國家文明程度和經濟實力的綜合體現,一個國家博物館的數量,直接能夠反映其國力。世界發達國家如美國、英國等平均每5萬人一座博物館,而我們國家平均三十萬人才有一座博物館,差距很大。

一、博物館這個產品老外需要嗎?

1、老外到中國來干什么?

對于這個問題,我認為一定是有需求的,而且是根本需求。眾所周知,外國人到中國來旅游,主要消費的產品是文化觀光游,而不是度假休閑游。那么,文化觀光的核心訴求就是找差異,找文化差異,體驗東西方文化的差異。而體驗差異、尋找差異,就是旅游的核心訴求之一。這個差異,同時也體現在吃、住、行上。

2、博物館是入境游的核心產品之一

我們知道,外國人,尤其是歐美白種人,普遍受教育程度較高,其實也就是文明程度較高。那么,按照我們中國人的說法,“倉廩實而知禮節,衣食足而知榮辱”,物質文明決定了精神文明,他們萬里迢迢來中國干什么?就是尋找差異,尋找文化差異,文明的差異,而這個差異最能講清楚的地方就是——博物館。

二、老外為什么不愿意去我們的博物館?

1、博物館本身是好產品。

在這個問題之前,我們必須要搞懂一個問題,博物館是受眾群體最廣的,也是用戶覆蓋最大的。人不分男女、年齡不分老幼、官職不分尊卑,放之四海而皆準。那么,這個產品本身沒毛病。

2、外國人更喜歡逛博物館。

可能有人講,老外就不喜歡逛博物館!那就更大錯特錯!世界上的頂級博物館全在歐美發達國家,而且數量驚人,美國首都華盛頓,彈丸之地,兩百多家博物館。這就說明,他們不但喜歡去,而且超級喜歡去!世界三大博物館,大英博物館、法國盧浮宮、紐約大都會,除了大英我都去過,人滿為患。但中國人并不多,主要是歐美人,這個,可能是文化同源的原因,但另一方面也說明了,外國人絕對是喜歡逛博物館的。

我在舉一個例子,紐約現代博物館,這個館中國人很少去,但它和大都會是齊名的,去紐約旅游的外國人必去。這個館有兩個特點,排長隊、收費。相比大都會的隨意付費,紐約現代博物館是一人25刀,還排半天隊。他里面有什么?很多的現代藝術、裝置藝術和你能說出名字的國外畫家的作品。全世界最多的梵高的作品、莫奈的作品在這里。最有名的就是梵高的“星空”,的確很棒。一樓商場的文創產品也是有很多以星空為題材的商品、雨傘、馬克杯、筆記本等等。

3、我們的旅行社不是很愿意推博物館產品。

老外既然喜歡看博物館,那么,為什么不愛看我們的博物館?

這個問題我覺得出在我們的旅行社,旅行社做產品的人、導游身上。我看到很多導游在做怎么讓老外買玉,怎么讓老外買中醫保健的攻略、講解詞,但是,我沒有看到有人做怎么講博物館的講解詞。這其實反映了兩個問題,第一,旅行社做產品的人并不真正了解博物館這個產品。第二,根本不知道怎么把博物館這么好的產品推給客人,甚至根本不愿意做這個產品。其實,我們忘掉了客人是來干什么的了!

4、博物館基本是免費的產品。

今天的博物館怎樣?截止到2014年年底,我國已有博物館4510家,其中國有3528家,非國有982家,免費開放的有2780家。其中,這4千多家博物館基本上集中在華北、中國東部、中國南部地區。大部分博物館是免費的,這多好,我們目前入境旅行社一方面覺得價格高產品沒有競爭力,但一方面根本不會用免費的資源!

我們國家的博物館真正的發展,是以陜西歷史博物館開始的,它是1991年建立的,是中國第一個現代化博物館。所以,我們國家歷史雖然悠久,但真正意義上的博物館發展的歷程并不長。

在這二十六年發展歷程中,我們才涌現出來了一批像陜西歷博、上海博物館、河南博物館等一批現代化的大型博物館。但也就是在這近三十年間,我們國家也出土了大量的珍貴文物,博物館的展現方式也有了長足的進步,但這一切,似乎并沒有被業者注意。

三、如何營銷好博物館產品,提高企業核心競爭力

我們前面講了,老外到中國來干嘛?找文化差異,博物館就是一個最佳地點。那么,怎么能夠快速度的讓一個白丁外國人有感覺、有興趣并孜孜不倦的去博物館探索哪?這就需要我們從業者去繁從簡,做減法而不是做加法,迅速的用一個最簡單的語言,把一個沒有任何中國文化基礎的外國人調動起來,讓他有興趣、主動的去逛博物館。實際上,就是挖掘興趣點,而不是平鋪直敘。

當下,入境游同質化產品嚴重,客人服務體驗差今天,利用好博物館免費的產品、IP的流量,可能是入境游從業者應該思考的問題。

1、找IP,找亮點

講興趣點之前,先給大家普及一個常識,就是我們國家有64件不準出國展出的國寶,就是你想看,只能到中國來才能看到的64件國寶,國寶中的國寶。這64件分布在我們國家主要的一些博物館里。

比如我們剛去的山西博物館就有三件,我們全看到了,鳥尊、龍紋銅兕觥、晉侯夫人玉組佩。國博的鑲琉璃包金帶鉤、龍虎尊等。陜西歷博的皇后之璽、獸首瑪瑙杯等。看博物館看什么?看國寶呀,尤其是不準出境的國寶。就如同我們去盧浮宮一樣,就看那三件,勝利女神、蒙娜麗莎的微笑、維納斯一樣。這個就需要大家事先把要去的博物館功課做足,做產品的同事要把目的地的產品功課做足。

2、了解共性,抓住個性

下面就講一講博物館的共性和個性問題,共性其實就是各個目的地的博物館的陳列都是有一定規律可循的,個性就是每個博物館都有他的特點和特長,比如說那64件國寶就是分散在各個館里。

共性是什么?那我們就要問一問自己,外國人為什么來逛博物館?我看過一個調研,大英博物館看的最多的展品是埃及木乃伊,因為它那么長的歷史,人不腐爛,大家都很好奇。那么,好奇心就是驅使大家來看博物館的發動機,CPU。這個和對你國家的歷史感興趣沒有一毛錢的關系,可能會有那么一些人想了解一些,但絕對是極少極少的小眾。那么,來博物館就是獵奇,好奇心驅使,找差異,找網紅的東西,大家都看過我也來看看,這是絕大部分人的訴求。

3、挖掘最大的IP,精準瞄準最牛的藏品

那么就需要我們把目的地最有特色、最知名的產品挖掘出來,其實就是挖掘IP。博物館也一樣,就是重點推薦重點的展品,然后圍繞展開。外國人根本分不清我們國家那個省,那個城市,就如同我們出國一樣,我到現在也根本分不清美國哪個州叫啥,但是,有特點的目的地一定會被標志性的產品記住。

那么,逛博物館的共性是啥,挖掘出最大的IP,特色展品,讓大家有共同的話題、談資。

4、了解每個時期的藏品特點,打通共性

世界史學界已有定論,中國人是從現在的陜北黃土高坡繁衍下來的,沿著黃河一路下來。從盤古開天到秦皇漢武,上百萬年的歷史,浩浩蕩蕩。上下五千年文明史,別說外國人了,中國人能搞清楚的也沒幾個。那么,怎么能最簡單的讓外國人面對幾十萬件展品不頭暈哪?其實也簡單,按照時間順序來就行。中國的博物館基本是按照時間為緯度排列的,抓住這個規律就不會出圈。

第二個規律就是,世界文明起源都一樣,都是從解決吃喝住開始,尤其我們中國,典型的農耕文化,農耕文明。

第三個規律,博物館的展品就是佐證,證據,告訴大家我這里曾經發生過什么,有多牛逼!給歷史提供依據,所有有文字有年款的展品就特別牛,大家這點要注意。

中國最早的部落是從石器時代開始,然后是青銅時代,進入鐵器時代,然后是黃金時代,后面,基本就進入工業時代了。只要是老外能去的博物館,基本上全是這個配置,否則沒面,顯不出自個歷史悠久。

具體體現在展品上,一定是茹毛飲血的原始人配一堆各種各樣的石頭,但是,大家一定記住,這些石頭基本上全是打獵捕魚用的工具。

世界上所有的文明都是伴水而生,埃及是尼羅河,西亞是兩河,印度是恒河,巴黎有塞納河,倫敦有泰晤士河,我們是黃河,就是首先要解決吃喝的問題。石器時代的特征就是原始人們會制作工具了,這是和野獸的區別。

石器時代后面有一個陶器的過程,基本是和氏族部落相生的。這個時候已經掌握了用火,開始吃熟食了,那么,炊具盛具的需求應運而生。各種陶器,基本上就是盛具,裝糧食的,裝水的,盛肉的,甚至連陶棺也有了。因為有了部落,就有了原始社會的雛形,有了部落頭人,頭人用的陶器就比較高端了,個頭大,有顏色了,器型也會比較少見,和大家區分開來。部落里還有一個重要的人物,巫師,巫師所用的石器、陶器都會有一些特殊紋飾,因為他們是部落里最有地位的人,掌握著和天地神靈溝通的權利,所以這類物品可以多講講,巫師就是宗教的代言人,全天下的人都感興趣,老外更甚。

大家注意一點,中國人現在用的鍋碗瓢盆,就是在這個時代研發定型的,形制一直沿用至今。所以,原始社會的陶器,奠定了中國人食物盛具及其他器皿的原型,是鼻祖。

陶器盛具和石器工具的使用一直到夏代,青銅器開始粉墨登場,青銅器工藝的發明也是因為燒制陶器的過程中發現的。因為比陶器堅硬,生產效率大大改善,所以迅速普及并提高工藝。正是因為我們掌握了先進的制陶工藝,才會有燦爛的青銅文明誕生。

由此,中華文明的序幕正式拉開。所以,文明的曙光是伴隨著生產工具的發展、生產力的提高,最關鍵的是文字的出現,而才能稱之為文明的。因為有了青銅器的發明,有了工具,所以在商早期約4千多年前,才有了甲骨文的出現,正因為有了甲骨文,全世界才認為這是中華文明的起點,但我們比全世界最早創造文字的蘇美人晚了兩千多年。

從商代開始,中國進入了燦爛的世界獨有的青銅時代青銅文明期。所以,此時,一般的博物館的展品會從石器—陶器—青銅器。商代青銅器是一座珠穆拉瑪,是中國最精美最燦爛的時期。因為,商人尚飲酒,制造了大量的精美絕倫的酒器,除了沿用陶器的盛具器型以外,創造了很多酒器的器型,如觥、尊、觚、彝、爵、角、?械鵲齲?芏嗥饜鴕蛭?髦苊鶘蹋??掛?疲?晌??媯?渙恕?/span>

自西周開始,中國青銅文明翻開了新篇章,文字大量出現在了青銅器上。這個也是世界僅見,由此,繼甲骨文后,中國出現了第二種文字的稱呼,金文,也就是銘文,鑄造在青銅器上的文字。我國現存文字最多的青銅器為毛公鼎,497個字,現藏于臺北故宮。國內銘文最多的是大克鼎,現藏于上海博物館。青銅銘文是中國文字的鼻祖,我們一般稱之為大篆,中國字的繁體字基本由此而來。

值得注意的是,和我們石器時代,陶器,青銅時代并生的還有一類物品,玉器。玉器,是我國特有的一類藝術品,最早為巫師祭祀是所用的禮器,后面逐步演變成為貴族們使用的物品。其和青銅禮器一樣,都成為祭祀用品和自己使用的奢侈品。玉器的制作難度高、產量比銅器更低,所以存世量也更少。玉器,真真正正是中國人獨有的一門藝術品。

自西周進入東周,春秋戰國先秦,百家爭鳴,此時是中華文明大放異彩的時期,大鳴大放,各種器物、工藝都橫空出世。但是整體而言,生產力越來越發達。但工藝越來越簡單,器物越來越趨向標準品制造。

此時,由于打通了西域,大量的玉器、金器出現,鐵器也逐漸進入了人們的視野,青銅時代由此沒落。

自兩漢起,中國文明進入了鐵器時代,軍備武力達到巔峰,桑蠶織造業也十分發達,國家大一統,玉器、金銀器、漆器、石刻,各種藝術品應有盡有。造紙術的發明使中華文明上了一個大臺階,中國書法藝術開始大放異彩!

北魏年,佛教進入中國,大量的石刻佛教造像異常精美。很多雕塑被外國人于清朝末期盜于海外,目前,海外各大博物館都有中國北魏、北齊、青州的石刻造像,很多都是鎮館之寶。

隋唐年前,青銅器徹底退出歷史舞臺,鐵器的制造工藝爐火純青,社會生產力大大的提高,雄霸為世界第一強國,萬邦來朝。隨著西域各國的來朝,材料的普及,金銀器成為唐朝最為代表性的器物,并具備典型的西域風格。

唐之后的宋代,是中華文明的最高峰。書法、繪畫、石刻、玉器,都達到了歷史高峰。并且,宋代結合了陶器和青銅器的特點,創造性的發明了瓷器,官哥汝鈞定,五大名窯,單色釉完美的體現中華民族溫良恭儉讓的優良品格。所以,瓷器,在宋代完美的演繹了中國的強大。

宋亡于元,基本是中華文明的一次倒退,瓷器的元青花拉開了有色瓷的序幕。

明清兩代,基本上是家具、瓷器、書畫藝術的時代,特點反而沒有太多。

基于此,我們將中國文明分為四個階段,遠古期、高古期、中古期、近現代時期。

遠古期:石器時代,原始社會和氏族社會時期,主要是石器工具,大量的陶器,有少量的玉器制品。

高古期:夏商周春秋戰國時代,也就是青銅時代。主要是青銅禮器,玉器,尤其是商代的酒器和帶有銘文的青銅器更為珍貴。

從兩漢起,進入鐵器時代,玉器,金銀工藝進入高峰。石刻造像開始流行。

中古期:隋唐宋遼金,典型的器物就是隋唐的金銀器、銅鏡,宋代的瓷器,遼金,少數民族特點的玉器。

近現代:明清家具和瓷器。

做為其中的主線,我們的物品的器型基本是食物的盛具、酒器,只是材料、工藝發生了變化而已。其次是書畫作品,這是我們精神層面的東西,因為材料的問題,“紙保八百,絹保一千”,很多書法作品沒有保存下來,但也有很多壁畫和石造像留存。

有一點,歐美客人與我們不同,他們更喜歡造像,也就是石刻雕塑。中國人的建筑理念是土木結構居多,所以自古遺存的石刻不多,更多留存下來的是石窟造像,也就是宗教題材的雕塑,這一點也是我們中國瑰寶。

這些是各大博物館的共性,基本如此。

5、具體問題具體分析,抓住個性

至于各大博物館的藏品特點,也就是個性,就需要具體問題具體分析了。在了解了共性后,結合每個博物館的藏品,做具體的研判和解讀。

在當下的互聯網時代,外國人到中國來都會做攻略,做為從業者,我們設計產品的時候,必須比別人吃的更透更深才行,抓住興趣點,抓住IP,抓住流量。

比如山西博物館的鎮館之寶,鳥尊。鳥尊在出土已經破碎,尾巴已經找不到了,后面的象鼻做為尾巴復制時就有爭議,到底是向內卷,還是向外卷,最后專家選擇了向內卷,但是爭議很大。這個我們在和海外游客介紹時就可以提前鋪墊,讓客人猜猜到底是什么?

再比如?卣,和憤怒的小鳥的造型一模一樣,我們可以讓客人去尋找憤怒的小鳥。

蘇州博物館,是個很新很新的新館,藏品一般。但是,蘇州人很會營銷,請了貝聿銘大師做的設計規劃,大IP就帶來了大流量,蘇博的建筑反而比藏品更吸引人。

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